Бренд и стоимость предприятия.

 

     Сколько стоит предприятие?

     Основной целью работы предприятия, как бы это не звучало упрощенно, и совсем по «капиталистически», является управление его стоимостью в интересах владельцев и акционеров.

     Если  нет, достижения финансовых результатов и финансовой эффективности, то нет и предприятия.

     Утверждение справедливо как для коммерческих, так и для некоммерческих предприятий, акцент в которых переносится на финансовую эффективность, поскольку они должны добиваться своих некоммерческих целей с наименьшими затратами и оптимальным использованием ресурсов.     При этом  значимость миссии, культура и ценности идеологии предприятия, тоже имеют смысл при достижении финансовых результатов.  Как оценить владельцам стоимость своего предприятия сегодня?

     Один из ведущих инвесторов мира – Уорен Баффетт называеттри основных фактора, определяющих стоимость компаний:

• способность компании генерировать стабильно растущий денежный поток;

• экономический гуд-вилл; (Самое короткое практическое определение "гудвилл" - дополнительный доход, источник которого – репутация.)Фактически, торговый знак с гуд-виллом – это и есть бренд.

• качество менеджмента компании.

     Все они тесно взаимосвязаны, так как экономический гуд-вилл возникает на основе способности генерировать денежный поток, а качество менеджмента оценивается исходя из наличия первых двух факторов.

      Одним из объектов оценки экономического гуд-вилла, определяющим способность предприятия генерировать денежный поток и формирующим основу оценки качества менеджмента является бренд.

      Бренд – это продукт плюс добавленная стоимость. Ее величина становится очевидной, когда один и тот же продукт продается под разными ярлыками. Разница между размером прибыли, которую получает предприятие от продаж продукта и бренда, и будет определять количественную оценку добавленной стоимости.

      Само слово «бренд» строго говоря, не имеет юридического обоснования, то есть существует де-факто, но не де-юре. В терминологии маркетологов бренд – это когда преимущества товара переносятся в эмоциональную сферу. Проще говоря, это, каково с Вами работать!

      К нематериальным активам относятся права на знаки для товаров и услуг – товарные знаки, торговые марки, фирменные названия и отдельная группа нематериальных активов – гуд-вилл  

      Основными видами поступления нематериальных активов являются их

• приобретение, создание силами предприятия либо привлечение сторонних исполнителей на договорной основе,
• приобретение на условиях обмена,
• поступление в счет вклада в уставный капитал предприятия, безвозмездное поступление, осуществление совместной деятельности.

     При этом нематериальный актив, полученный в результате разработки, надлежит отображать в балансе при условии, если предприятие имеет:

• намерение, техническую возможность и ресурсы для доведения нематериального актива к состоянию, в котором он пригоден для реализации и использования;
• возможность получения будущих экономических выгод от реализации или использования нематериального актива;
• информацию для достоверного определения затрат, связанных с разработкой нематериального актива.

     Определение гуд-вилла как превышение стоимости приобретения над частью покупателя в справедливой оценке приобретенных идентифицированных активов и обязательств фактически означает, что гуд-вилл торгового знака или предприятия может появиться только, если происходит купля-продажа актива или всего предприятия.

     То есть оценка бренда может быть осуществлена только в ситуации продажи марки.

 

 

     Единственным индикатором оценки является стоимость гуд-вилла предприятия и марки, наличие которой свидетельствует о будущих денежных потоках от продажи продукции предприятия. Но оценить эту стоимость невозможно в рамках бухгалтерского учета. Круг замкнулся.

     Существуют несколько методов оценки стоимости компаний. Из их разнообразия выделяются два достаточно противоположных подхода.

     В первом случае основой являются чистые активы предприятия как разница между активами и обязательствами.

     Во втором – оценка формируется на основе будущих дисконтированных денежных потоков.

     Первый подход консервативен и ориентирован результаты достигнутые в прошлом. Второй – инновационный даже для запада. Но именно такой подход позволяет увидеть чего стоит предприятие не на вчера, а сегодня и в ближайшем будущем.

     Практический анализ цепочки формирования ценности продукции или услуг разных предприятий доказывает, что наибольшая ценность формируется именно в сфере маркетинга. Понимание этого позволяет дать более конкретное определение бренда в количественном выражении.

 

     Ведущие оценочные компании используют четыре основных метода оценки стоимости брендов:

1. Затратный метод оценки. Стоимость бренда определяется как сумма затрат на его создание, рекламу и развитие по ценам сегодняшнего дня. Проблема данного метода состоит в том, что прошлые затраты могут не быть напрямую связаны с сегодняшним статусом бренда.

2. Рыночный метод оценки. Стоимость торговой марки оценивается на основе информации о продажах сопоставимых марок на рынке. Сложность данного метода в том, что необходим прозрачно и активно функционирующий рынок по купле-продаже марок для объективного определения стоимости.

3. Метод на основе роялти. В основе оценки находятся суммы, которые необходимо было бы заплатить, если бы права на использование марки принадлежали другой компании. Будущие суммы роялти приводятся к сегодняшней оценки путем дисконтирования. Информация, используемая в этом методе, еще более закрыта и субъективна, чем в предыдущем случае.

4.Экономический метод. В основе лежит оценка вклада марки в бизнес за последние несколько лет с учетом рыночной устойчивости предприятия (соотношение рыночной цены акций к прибыли предприятия на акцию). Недостаток данного метода – слабая связь между прошлыми прибылями и будущими.

 

     Наиболее современным методом является метод на основе дисконтирования будущих денежных потоков. Он представляет собой прямую аналогию метода оценки стоимости предприятия на основе дисконтирования денежных потоков. Таким образом, этот метод обеспечивает единство механизмов оценки стоимости предприятия и его основного фактора – стоимости бренда.

О. Пестрецова, С. Блоцкий.